La satisfacción del cliente (5)

Objetivos de la investigación de la satisfacción del cliente
La investigación de la satisfacción del cliente tiene que apuntar a estos cuatro objetivos principales:

1. Determinar los rasgos básicos de rendimiento que dan como resultado la satisfacción del cliente.
2. Evaluar el desempeño de la compañía y de su competidor principal.
3. Establecer las prioridades y adoptar las medidas para corregir los problemas.
4. Controlar los progresos.

Planificación
La satisfacción del cliente debe ocupar un lugar central en la planificación, tanto en la estratégica, como en la de largo plazo y la operativa.
Los niveles de satisfacción a lograr no son ajenos a los valores, a la misión, a la visión, y los objetivos determinados en la planificación estratégica.

Así mismo, cobra fundamental importancia la cultura de la empresa, y la política que en función a dichos valores, misión, visión y objetivos se sostengan.
La misión de la empresa siempre tiene como objetivo supremo lograr satisfacer un determinado tipo de necesidades.

Es justamente manteniéndose actualizado en cuanto a dichas necesidades cambiantes, como la empresa podrá mantener y mejorar sus niveles de satisfacción.
Una planificación inteligente es un primer paso esencial para asegurar tanto el éxito técnico como el político de la satisfacción del cliente.

Los resultados deben generar acciones que lleven al mejoramiento.
La realización de una encuesta técnicamente correcta no garantiza por sí sola buenos resultados.

El mejoramiento de la satisfacción del cliente debe involucrar a toda la organización.
Hay dos objetivos primordiales que deben contemplar los planes de la empresa:
1. Mejorar el desempeño de la compañía, en relación con el logrado hasta el momento.
2. Mejorar el desempeño en relación con el de los competidores.
Para éste último punto es de fundamental importancia la realización de procesos de benchmarking.

Cuatro objetivos fundamentales que según el consultor Harrington inciden en los niveles de competitividad de las empresas, los cuales son objetivos fundamentales de la planificación organizaciones son:

1. El rendimiento sobre la inversión (ROI)
2. El valor agregado por empleado
3. El nivel de satisfacción de los clientes
4. La participación de mercado

Cómo puede observarse, estos cuatro puntos están íntimamente interrelacionados, siendo el tercero base fundamental de los otros tres.

Así pues la mayor satisfacción implica un mayor valor agregado por empleado, mayor rentabilidad y una mayor participación de mercado.

Quitemos la satisfacción de los consumidores y todo la empresa se derrumbará.
Dada la importancia ya demostrada, es menester calcular debidamente un presupuesto que satisfaga tanto las necesidades de investigación, como las de análisis, y estudios externos.
En mercados tan competitivos como los actuales satisfacer plenamente a los clientes no es una cuestión menor.

Por ello es menester planificar las actividades tanto para deleitar a los consumidores, como para recabar las mediciones y enfocar las debidas correcciones.
La satisfacción como resultado de un proceso
Al igual que los niveles de calidad, costos y productividad, los niveles en la satisfacción de los clientes o consumidores son la resultante de una serie de factores que interactuando entre sí da origen a mayores o menores niveles, más o menos aceptables.

Es pues responsabilidad de la administración identificar esos factores y medir el resultado final. La pregunta es como medirla y analizarla, para luego tomar decisiones pertinentes.
En primer lugar deben investigarse cuales son los factores que inciden en la satisfacción del cliente.

Ello debe realizarse preguntándoles a los mismos usuarios o clientes que esperan, cuales son sus deseos, y de que depende su satisfacción.
A partir de ello el paso siguiente es organizar los medios y formas de recabar la calidad de satisfacción suministrada.

Para ello se redactarán cuestionarios los cuales se recabarán de diferente forma a los clientes a los efectos de medir los niveles registrados (ellos pueden ser mediante investigación de mercado, por encuestas telefónicas o mediante formularios –ejemplo: clínicas, hoteles y restaurantes).
La investigación sólo constituye el comienzo de un proceso dedicado a aumentar la satisfacción del cliente.

La investigación provoca en los clientes expectativas de mejoramiento que es preciso satisfacer. Un esfuerzo de semejante magnitud sólo puede concretarse si los Directivos tienen un deseo de aprender y un compromiso sustancial de producir cambios.
Los cuestionarios deben ser claros, no dando lugar a errores de interpretación, y permitiendo cuantificar las mismas.

Los datos obtenidos deben ser volcados en un Control Estadístico de Procesos, el cual permitirá distinguir los registros y variaciones comunes o aleatorios, de los especiales o atribuibles.

Conociendo el nivel medio de satisfacción y los límites de control superior e inferior, se tiene una real noción de la capacidad del sistema para generar clientes satisfechos, y en que medida.
El cálculo de CEP debe realizarse en forma global, por servicio y por ítem, permitiendo de tal forma la estratificación de los datos a los efectos del análisis de las causas que originan los diferentes niveles.
“La calidad no se mejora, a no ser que se la mida”
Se ejemplifica a continuación modelo de formulario con cuestionario de evaluación correspondiente a un sanatorio.

La cantidad de calificaciones, como los conceptos son a título de ejemplo, pudiendo adoptarse más o menos calificaciones.

No se aconseja más de cinco calificaciones para evitar la distorsión del sistema, el cliente debe relacionar el concepto o calificación claramente con el nivel de satisfacción percibido.
El mensaje donde se solicita la colaboración del paciente (o cliente) debe ser claro y preciso.
Además debe dejarse un espacio destinado a sugerencias y otro para que el cliente manifieste si el servicio o producto recibido ha cubierto sus expectativas.
Las calificaciones así obtenidas serán volcadas preferiblemente en un software destinado al efecto, el cual procederá a calcular el promedio de satisfacción (en el caso del ejemplo correspondiente a los siete conceptos) de todos los pacientes o consumidores durante el lapso de tiempo a registrar en el CEP. (Cuanto más corto sea el período más a tiempo podrán detectarse los desvíos y adoptarse las correcciones).

Además de este promedio global o general, deberán calcularse y registrarse los promedios correspondientes a cada ítem, como sería “limpieza de edificio”, “atención médica”, “calidad de comida” y “limpieza de habitación” entre otras.

De tal forma aunque los niveles generales se mantengan igual o suban, pueden registrarse ítem donde los niveles estén decayendo.

Por otra parte permitirá conocer donde se ubican las principales falencias. Se podrá además realizar igual calificación y CEP por tipo de servicio (maternidad, traumatología, cardiología, etc.) y por ala del edificio.

De tal forma aumentará la capacidad de estratificar los datos a los efectos de analizar la evolución de las mediciones.
Es menester evaluar los niveles de satisfacción correspondientes a todo el canal de distribución, por lo cual debe medirse y analizarse los niveles de satisfacción correspondientes tanto a los clientes, como a los clientes de estos últimos y el de los consumidores (estos tanto en relación al producto o servicio de la empresa, como así también el relativo a los servicios del distribuidor).
Preparar al personal para recibir las quejas y notas
El personal debe saber que recepcionar quejas o calificaciones por parte de los clientes constituye una gran oportunidad para mejorar y vencer a la competencia. Por tal motivo es muy importante que la Dirección explique claramente la razón de ser de estás mediciones, quitándole temores a los empleados haciéndole saber que el objetivo es mejorar los procesos y sistemas, y no aplicar sanciones.
El personal debe ser constantemente alentado a recepcionar y solicitar sugerencias y quejas de los consumidores a los efectos de mejorar los servicios y productos de la empresa.
“Cada queja es una oportunidad para nuevos y mejores negocios”
Conclusiones
El satisfacer a los consumidores es esencial para la supervivencia de la empresa. Los clientes esperan que el producto o el servicio satisfagan una necesidad, y no que les cree problemas.

Lograr mayores y mejores niveles de satisfacción como quedo plasmado más arriba significa para la empresa mayores niveles de rentabilidad.

Para ello es menester conocer cuales son las necesidades de los usuarios, adaptándose a las mismas y procediendo luego a su medición.
La investigación de la satisfacción del cliente tiene que insistir en pedir las opiniones y los comentarios de los clientes.

Sin investigación forma no se contará con importantes puntos de vista.
El CEP constituye un fundamental medio para monitorear constantemente los niveles de satisfacción, permitiéndole a la empresa mejorar y corregir sus prestaciones.

Ello está enmarcado dentro de la filosofía de la mejora continua.

Estas mediciones deberán aparecer en el Cuadro de Mando Integral, informando constantemente a los diversos niveles acerca de la forma en que la empresa esta satisfaciendo los requerimientos del principal de sus activos que son los clientes.

“Sin clientes no hay negocios”.